Niños, niñas y jovenes consumidores desprotegidos!

Hoy en día es indiscutible el incremento de la participación de los niños, niñas y adolescentes como consumidores en el mercado. Frente al consumo, se les define desde tres aspectos:

(I) como mercado primario, con posibilidad de realizar compras con dinero propio.

(II) como sujeto de influencias, cuando sus preferencias inciden en el consumo o gasto de los adultos. En estos tiempos la compra es una forma inmediata de resolver conflictos y compensar la falta de dedicación de algunos padres de familia y, por último.

(III) como mercado futuro, potenciales consumidores.

La publicidad juega un papel fundamental en este proceso. Actualmente el consumo no se concibe sin publicidad. No nos queda duda que constituye el medio más influyente en la socialización de la niñez y adolescencia. Los niños conviven 9 horas al día con la radio, la televisión, la computadora, el internet, el vídeo, entre otros y la mayoría de veces lo hacen sin compañía adulta. Podemos afirmar que los medios de comunicación les brinda entretenimiento y también información, y frente al consumo les crea necesidades y orienta su forma de ser en la sociedad. En los últimos años se ha constatado, gracias al avance de nuevas tecnologías y al acceso de las mismas, un aumento de la presión que ejercen los mensajes publicitarios no únicamente en el consumidor, público objetivo, sino al mismo tiempo, en un número indefinido de consumidores destinatarios de publicidad, entre ellos los niños, niñas y adolescentes. De un estudio realizado por el Consejo Consultivo de Radio y Televisión, a 31 programas difundidos a través de la televisión, en el horario de protección familiar (de 6:00 a 22:00 horas) se presentaron 1555 anuncios publicitarios.

Los mensajes buscan cada día una mayor depuración de la técnica, y un mayor dominio del lenguaje publicitario, abundan en el símbolo y la metáfora, profundizan en la psicología del consumidor, buscan el impacto en la agreste selva de los mensajes, se preocupan de un nuevo lenguaje, experimentan en el diseño y la comunicación visual, escarban dentro de las tácticas y estrategias y se sumergen en cada una de las fases que constituyen el proceso de la comunicación”

Al mismo tiempo que las técnicas van evolucionando, la publicidad presenta nuevas formas que las hacen más atractivas para los niños y adolescentes, como son aquellas que incorporan en productos alimenticios, regalos de personajes televisivos o de películas, juguetes reconocidos y deseados; los concursos que promocionan todo tipo de objetos de consumo, el patrocinio en programas infantiles que hacen que los productos se presenten en la programación, subvenciones de actividades en la escuela, ventas de vídeos y juguetes a través de mensajes de texto por celulares, internet, televisión y radio, la presencia cada vez mayor de niños sujetos de imitación en mensajes publicitarios.Ante esta realidad, estamos convencidos de la necesidad de una protección especial en materia de publicidad a favor de los niños, niñas y adolescentes, destinatarios vulnerables por ser altamente influenciables y que se encuentran en proceso de formación.

En Perú a través del Código de Ética Publicitario del ANDA, ha establecido en sus artículos 20º y 21º reglas a favor de la protección de la niñez y adolescencia en la publicidad. Sin embargo la autorregulación no puede ser vista como una excusa que exima al Estado de sus obligaciones, sino como un complemento a una legislación que vigile el “Interés Superior del Niño”.